Conviene fare pubblicità su ChatGPT? Una valutazione per le imprese italiane

Un'azienda che vende arredi da esterno online sta chiudendo il piano marketing per la prossima primavera. Tra le voci in discussione ne è comparsa una che fino all'estate non esisteva: aprire un account su Ads Manager di OpenAI e destinare una parte del budget agli annunci dentro ChatGPT. Gli argomenti a favore sembrano solidi, un canale ancora poco affollato e un pubblico che chiede consigli proprio mentre sta scegliendo cosa comprare. Chi deve approvare la spesa, però, ha bisogno di risposte più precise: chi vede questi annunci, quanto costano, quali risultati si possono misurare e se la propria attività rientra tra quelle ammesse.

La domanda è diventata concreta da poche settimane. Il 18 agosto 2026 OpenAI ha annunciato l'estensione di ChatGPT Ads a 31 mercati europei, Italia compresa, e dal 31 agosto l'acquisto è possibile anche in modalità self-service attraverso Ads Manager, come riporta l'annuncio ufficiale di OpenAI sull'espansione europea. Nello stesso comunicato l'azienda dichiara che decine di migliaia di inserzionisti hanno già utilizzato la piattaforma. La documentazione tecnica è ormai ampia, i dati indipendenti sui risultati invece mancano. L'analisi che segue separa ciò che è documentato da ciò che resta da verificare, con l'obiettivo di arrivare a criteri di scelta utilizzabili da chi decide gli investimenti.

Annunci sotto la risposta, scelti in base alla conversazione

Il test negli Stati Uniti è partito il 9 febbraio 2026. Nella forma attuale l'annuncio compare sotto la fine di una risposta, con l'etichetta di contenuto sponsorizzato e una separazione visiva dal testo generato dal modello. Ogni unità contiene nome e logo dell'inserzionista, un titolo, una descrizione, un'immagine e il collegamento alla pagina di destinazione. Le domande frequenti di OpenAI sugli annunci in ChatGPT precisano che gli annunci funzionano su sistemi separati da quelli del modello e che gli inserzionisti non hanno modo di influenzare, ordinare o modificare le risposte.

La differenza principale rispetto alla pubblicità sui motori di ricerca sta nel modo in cui l'annuncio viene abbinato. Non esistono parole chiave da acquistare: il sistema valuta il contesto e l'intento della conversazione in corso, il contenuto della pagina di destinazione, titolo e testo dell'annuncio e i cosiddetti context hints, brevi descrizioni con cui l'inserzionista indica in quali argomenti o situazioni la propria offerta può essere pertinente. La guida introduttiva per gli inserzionisti chiarisce che questi suggerimenti orientano l'abbinamento, ma non funzionano come parole chiave a corrispondenza esatta e non garantiscono la presenza in conversazioni specifiche. Tra gli annunci idonei la scelta avviene con un'asta di secondo prezzo ponderata per la rilevanza: l'offerta conta, ma un annuncio poco pertinente non prevale solo perché offre di più.

Per l'Italia c'è un'ulteriore particolarità. Gli annunci personalizzati, quelli che possono tenere conto delle conversazioni passate e della memoria dell'utente, inizialmente non sono disponibili nello Spazio economico europeo e in Svizzera. In pratica, per un utente italiano la selezione si basa sulla conversazione in corso e su informazioni di contesto generali come la lingua e la posizione approssimativa. Chi è abituato a ragionare per profili di pubblico deve quindi spostare l'attenzione su un'altra domanda: in quali conversazioni, e in quale momento della decisione, la propria offerta ha qualcosa di utile da dire.

Il pubblico raggiungibile in Italia

Il primo limite riguarda chi vede gli annunci. Compaiono solo agli utenti dei piani Free e Go, quest'ultimo a pagamento ma economico, mentre gli account Plus, Pro, Business, Enterprise ed Edu ne sono esclusi. Non vengono mostrati agli account riconosciuti come appartenenti a minori di 18 anni, né nelle chat temporanee, e chi usa il piano gratuito può scegliere una modalità senza annunci accettando limiti di utilizzo più stretti.

Per chi vende ad altre aziende il dato ha un peso preciso: chi usa ChatGPT con un piano aziendale, Business o Enterprise, non vede annunci. Un'impresa che produce software gestionale o servizi per l'industria raggiungerà quindi i decisori solo quando consultano ChatGPT con un account personale gratuito, non quando lo usano all'interno degli strumenti forniti dalla loro organizzazione. Il canale nasce con una vocazione soprattutto consumer, e la documentazione lo conferma anche sul piano delle categorie ammesse.

Sulle dimensioni del pubblico, l'Osservatorio sull'intelligenza artificiale curato da Vincenzo Cosenza su dati Audicom, ripreso da Smartworld, stima per luglio 2026 circa 9,6 milioni di utenti mensili italiani di ChatGPT tra i 18 e i 74 anni. Gemini di Google è quasi alla pari, con circa 9,4 milioni, e da giugno risulta davanti sui dispositivi mobili. La stessa rilevazione indica un rallentamento della crescita di ChatGPT: circa 617.000 utenti in più nei dodici mesi fino a luglio 2026, contro quasi sei milioni nell'anno precedente. Sono numeri rilevanti, da leggere però con due correzioni: solo una parte di questi utenti usa piani con annunci, e un annuncio compare solo quando la conversazione offre un abbinamento pertinente.

Il contesto di mercato aiuta a collocare la novità. Secondo l'Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, nel 2025 la pubblicità su Internet in Italia ha raggiunto 6,2 miliardi di euro, il 53% dell'intero mercato pubblicitario, con una previsione di 7 miliardi per il 2026. Lo stesso Osservatorio stima che i grandi operatori internazionali raccoglieranno nel 2026 l'83% degli investimenti online. ChatGPT Ads si inserisce in questo quadro come un'ulteriore piattaforma globale, con regole, aste e strumenti di misurazione propri, più che come un'alternativa all'ecosistema esistente.

Settori ammessi e settori esclusi

Prima ancora di costi e risultati, occorre verificare se la propria attività può fare pubblicità su ChatGPT. Le norme pubblicitarie di OpenAI indicano che nella fase iniziale gli annunci riguardano principalmente alcune categorie consumer: beni per la casa e lo stile di vita, servizi locali, viaggi ed esperienze, prodotti digitali e formazione. Per diversi settori, inoltre, le regole al di fuori degli Stati Uniti sono più restrittive di quelle applicate sul mercato americano. Tra le esclusioni con maggiore impatto sul tessuto produttivo italiano figurano:

• i servizi finanziari, per i quali fuori dagli Stati Uniti gli annunci sono in generale vietati;
• i servizi sanitari e i prodotti medici regolamentati, anch'essi in generale vietati fuori dagli Stati Uniti, con spazi residui solo per prodotti di benessere generico privi di indicazioni mediche;
• i servizi legali, al momento non ammessi fuori dagli Stati Uniti;
• gli alcolici sopra lo 0,5% di gradazione, il tabacco, i prodotti a base di nicotina e il gioco con vincite in denaro;
• i contenuti politici e quelli che presentano temi sociali controversi come oggetto di dibattito pubblico;
• le singole inserzioni immobiliari e le singole offerte di lavoro, mentre resta possibile promuovere le piattaforme che le raccolgono senza riferimenti a un annuncio specifico.

Per una cantina, uno studio legale, un centro medico o un intermediario finanziario il canale è quindi chiuso, almeno nella configurazione attuale. Alle regole sui contenuti si aggiungono quelle sulla collocazione: gli annunci non compaiono accanto a conversazioni su salute personale, salute mentale, politica o situazioni di vulnerabilità emotiva. Le norme sono state riviste più volte dalla prima pubblicazione di marzo 2026, con l'ultima modifica a settembre: chi pianifica una campagna con qualche mese di anticipo dovrebbe ricontrollarle a ridosso dell'avvio.

Costi, offerte e misurazione nella fase iniziale

Il modello di acquisto ricalca quello delle piattaforme già note. Si può pagare per impression, con obiettivo di copertura, oppure per clic validi, con obiettivo di traffico; esiste anche l'ottimizzazione verso una conversione, che nella formula a clic addebita comunque i clic e non le conversioni. L'offerta massima si imposta a livello di gruppo di annunci, e per le campagne a clic OpenAI suggerisce di partire da 3-5 dollari per clic. Si tratta di un'indicazione della piattaforma, non di un dato medio di mercato, e il costo effettivo può risultare inferiore perché l'asta è di secondo prezzo.

Sul controllo della spesa c'è un dettaglio da considerare già in fase di pianificazione. Secondo la documentazione sui budget giornalieri di Ads Manager, il budget giornaliero va inteso come media su sette giorni: in un singolo giorno la campagna può spendere fino al doppio della cifra impostata, mentre sull'intera settimana non supera sette volte quel valore. Anche il budget minimo giornaliero varia per mercato e valuta. Per un'impresa che ragiona su importi contenuti, queste regole pesano quanto il costo per clic.

La reportistica di Ads Manager comprende impression, clic, spesa, tasso di clic, costo medio per clic e per mille impression e conversioni, a condizione di aver configurato il tracciamento. OpenAI mette a disposizione un proprio pixel, una Conversions API e integrazioni con strumenti di misurazione di terze parti; in alternativa, o in aggiunta, si possono applicare parametri UTM agli URL di destinazione e leggere il traffico negli strumenti di analisi già in uso. Gli inserzionisti ricevono solo dati aggregati, senza accesso alle conversazioni. La guida per gli inserzionisti segnala anche un effetto collaterale: i sistemi di revisione possono visitare le pagine di destinazione con i parametri di tracciamento, e alcuni strumenti di analisi possono classificare queste visite come traffico a pagamento, sebbene non vengano addebitate.

Per distinguere nei propri dati le visite generate dagli annunci da quelle che arrivano spontaneamente dalle risposte degli assistenti, è utile impostare prima la lettura del traffico proveniente dall'intelligenza artificiale in Google Analytics 4 e Search Console. Manca invece, per ora, un termine di confronto esterno: la documentazione di OpenAI non pubblica valori medi di rendimento per settore o per paese, e sul mercato italiano, attivo da meno di due mesi, non esistono ancora serie storiche consolidate.

Un requisito tecnico, infine, riguarda direttamente il sito. Le indicazioni di OpenAI per la creazione degli annunci richiedono che le pagine di destinazione siano raggiungibili e non blocchino i crawler OAI-AdsBot e OAI-SearchBot, mentre le norme pubblicitarie precisano che un annuncio la cui pagina non può essere esaminata non viene pubblicato. Se in passato sono state introdotte regole contro i crawler legati all'intelligenza artificiale, nel file robots.txt, nel firewall applicativo o tramite estensioni di sicurezza del CMS, prima di qualsiasi test occorre verificare che non escludano proprio i bot necessari alla revisione.

Pagare l'annuncio non significa comparire nella risposta

Su un punto la documentazione è netta, e conviene tenerlo presente quando si valutano proposte commerciali sul tema. La risposta di ChatGPT e l'annuncio sono due livelli indipendenti: il primo è generato dal modello, il secondo viene selezionato da un sistema pubblicitario separato, e acquistare spazi non modifica ciò che il modello scrive. Una risposta può quindi citare altri marchi, o nessuno, mentre sotto compare l'annuncio che ha vinto l'asta per quella conversazione.

La presenza dell'azienda all'interno delle risposte dipende da altri fattori, che riguardano i contenuti del sito, la loro accessibilità e il modo in cui l'impresa è descritta dalle fonti esterne: è il campo di lavoro della cosiddetta GEO, l'ottimizzazione per i motori generativi. Le due leve possono affiancarsi ma non si sostituiscono. L'annuncio offre visibilità immediata, misurabile e a pagamento; la presenza nelle risposte non ha un costo per clic, ma richiede tempi più lunghi e non si può comprare.

Il confronto con Google aiuta a capire la posizione del nuovo canale. In Italia gli annunci Google possono comparire sopra o sotto le panoramiche generate dall'AI, ma la guida di Google Ads sugli annunci e le overview dell'AI indica che gli annunci all'interno delle overview sono disponibili solo in inglese e in dodici paesi, tra i quali l'Italia non figura. I nuovi formati per AI Mode sono stati presentati a maggio sul blog di Google Italia come formati in fase di test. Rispetto a Google, quindi, OpenAI è arrivata prima sul mercato italiano con un annuncio collocato dentro l'esperienza conversazionale. Le due piattaforme convergono però sulla stessa logica: anche Google, per gli annunci nelle overview, richiede forme di targeting basate sull'AI come la corrispondenza generica, AI Max o Performance Max, in cui l'inserzionista descrive offerta e obiettivi e il sistema sceglie dove mostrarli.

Un test circoscritto, con criteri decisi prima

Alla luce di questi elementi, la valutazione cambia molto da un'impresa all'altra. Un test ha basi ragionevoli per chi opera in una categoria ammessa, vende prodotti o servizi che le persone confrontano con attenzione prima di scegliere, come un viaggio, un arredo, un corso o un servizio locale, e dispone già di pagine di destinazione specifiche e di un tracciamento delle conversioni affidabile. È invece prematuro per chi rientra nei settori esclusi, per chi vende soprattutto ad aziende i cui referenti lavorano con piani Business, e per chi non ha ancora una misurazione solida sui canali esistenti: senza un riferimento interno, qualsiasi risultato ottenuto su ChatGPT resta difficile da interpretare.

Anche la dimensione del budget va ragionata in rapporto all'obiettivo. Con l'offerta di partenza suggerita da OpenAI, cinquecento clic corrispondono a una spesa compresa tra 1.500 e 2.500 dollari, cifra che può ridursi se l'asta lo consente. Un test che produce poche decine di clic difficilmente offre indicazioni utili, ed è un aspetto da mettere in conto prima di approvarlo, come per qualsiasi nuova voce del mix di web marketing.

I criteri andrebbero fissati prima dell'avvio, non dopo aver visto i primi dati: obiettivo della campagna, indicatore di riferimento (costo per contatto, costo per vendita, valore medio dell'ordine), durata, spesa massima e canale di confronto. Il confronto più informativo è con una campagna già attiva su Google Ads o Meta che porta alla stessa pagina di destinazione nello stesso periodo. Restano poi due verifiche tecniche: l'accesso dei crawler di OpenAI alle pagine e la coerenza tra pixel o Conversions API e il consenso raccolto dal banner cookie del sito.

Per chi intende muoversi nei prossimi mesi, l'aspetto da approfondire per primo non è la creatività degli annunci ma la qualità della misurazione già in uso: è lì che si decide se un test su ChatGPT produrrà informazioni utilizzabili o soltanto una spesa in più. La documentazione ufficiale di OpenAI viene aggiornata con frequenza e, a poche settimane dal lancio in Italia, alcune regole potrebbero già differire da quelle descritte qui: una verifica sulle pagine ufficiali a ridosso della decisione resta il passaggio da non saltare.